[dropcap]A[/dropcap] lo largo de toda la historia se ha viajado por necesidad o por curiosidad, pero solo a fines del siglo XIX se empieza a viajar por otra razón de forma sistemática: por placer. La popularización del viaje de ocio, como industria y negocio turístico, coincide con la visión comercial que entonces empezó a hacerse de la comunicación mediática (la Publicidad), aplicada a la comunicación terrestre y a los “destinos”.
Sorprende lo bien que turismo y publicidad armonizaron al cambiar la imagen del viajero como consumidor y del territorio como producto.
¿Cómo puede verse el territorio como un producto y no como la realidad científica y social que es? ¿Cómo puede verse el mundo como un simple circuito turístico y no como un inmenso planeta, diverso y desbordante de vida? Parece que el turismo hubiese alterado así nuestra propia percepción del mundo. Porque viajar sin curiosidad, ociosamente, equivale a viajar por consumir. Viajar como forma de consumo vacacional o exótico: igual que se va al cine o se practica un deporte, se viaja, tan lejos como fácil sea el transporte. “No hace falta irse tan lejos para encontrar lo mismo y de mejor calidad”, es una de las prédicas del turismo minoritario frente al marketing del turismo de masas.
Nada ha arruinado más el espíritu del viaje y el valor de ciertos lugares que el turismo así entendido como forma ociosa de viajar o satisfacer las necesidades del viajero ocioso, esa banalización del territorio, reduciendo el viaje a un trámite, el destino a un producto y el turismo a un negocio. ¿Pero de verdad no hay otra forma de viajar y ganarse la vida acogiendo al viajero? Viajar es más que romper la rutina, trascender lo local y explorar otros horizontes y formas de estar en el mundo.
Todo concepto ligado a la sostenibilidad queda comprometido a su principio ético y de responsabilidad, por lo que el turismo sostenible difiere bastante de lo que entendemos por negocio puro. Eso no quiere decir que del turismo sostenible no pueda vivirse, sino que la económica no es su única motivación. El turismo convencional e insostenible hace negocio especializándose como alojamiento y acolchando su interior hasta insonorizarlo o aislarlo del entorno, pero el turismo sostenible vive justo de su integración territorial, de unos servicios vinculados al propio destino, compartiendo con él la riqueza que genera.
Si para el turismo insostenible el entorno es un reclamo, el alojamiento un negocio y el viajero un cliente, para el turismo sostenible el entorno es un hogar, el alojamiento un servicio y el viajero un huésped. ¿Cómo puede la sostenibilidad entenderse en términos de simple negocio si por principio difiere de ello? ¿Puede la renuncia a parte del beneficio en favor de la conservación y reparto de los recursos, entenderse aun como negocio (cuya meta es ampliar el beneficio particular)? Pues entendiendo el negocio como un beneficio transversal a la economía local o algo derivado y complementario. Promocionando el negocio sostenible no como algo privado, sino como un agente ambiental y social autóctono, del propio destino. Si el Estado cobra peajes e impuestos por sus servicios, ¿por qué no devolver al entorno lo que nos presta?
Este artículo ha sido publicado con anterioridad en la página web de Ceres Ecotur y republicado en Travindy con permiso del autor. Puedes seguir a Aldán en Twitter y en LinkedIn.
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