Usualmente hemos indicado que la hotelería, gastronomía, animación… son los productos o servicios turísticos, pero entre más reflexiono sobre cómo procede un viaje, más considero que una experiencia satisfactoria es el principal producto de la “industria turística”, y la cadena de valor que se mueve alrededor de ella, es el proceso logístico para proveerla. A partir de esta visión, deseo orientar la gestión del destino como la “industria que manufactura” una experiencia altamente inolvidable (en positivo).
Para ello, propongo los siguientes componentes orientadores del destino:
Experiencia satisfactoria: más que un número de viajeros, un destino exitoso es aquel que logra un alto porcentaje de experiencias inolvidables entre los viajeros que lo cruzan. Para ello, se requiere diseñar dicha(s) experiencia(s), integrando los valores más auténticos y únicos del territorio, los cuales se traducen a través de los sentidos y actividades que el viajero desarrollar en su estadía.
Articulación logística: imaginémonos que la “fábrica” de la(s) experiencia(s) se comprende por la integración de hoteles, restaurantes, transporte… y cada parte se entiende como un proveedor del proceso logístico que trabaja hacia la elaboración de la experiencia del turista, nuestro producto. Así, un destino propende por articular a sus proveedores alrededor de un diálogo con el viajero en un idioma sensorial que traduce los valores y autenticidad en sus productos y servicios: alojamiento, gastronomía, guianza…
Ingredientes de un destino turístico
Ahora bien, dicho esto, hay dos componentes que pongo a discusión, que deben igualmente integrarse en los destinos para fortalecer su capacidad de experiencia inolvidable:
Capitalización: al entender que todas las empresas y servicios actúan de forma colectiva para proveer la experiencia inolvidable, también entendemos que logramos un esfuerzo colectivo de recursos económicos y humanos que deben enfocarse en aquellos aspectos del territorio que proveen dichos valores y significados, para asegurar su conservación y restauración. El poder del turismo está en lograr canalizar recursos de forma efectiva en el territorio, para mejorar el valor del producto (experiencia) y mantener la capacidad de las empresas de proveerlos mientras captan el mayor valor.
Digitalización: en la era Geek, con el mayor acceso a la información y conexión en tiempo real, debemos lograr estar en capacidad de recoger la mayor información y transformarla en decisiones de alto valor. Esto requiere una integración tecnológica que permita la lectura del destino. Para dar algunas ideas estaríamos hablando de que las encuestas en empresas logren además de evaluar su calidad, también ofrecer evaluaciones de la experiencia en el destino, igualmente lograr un análisis de la vulnerabilidad y presión sobre los recursos del territorio y no solo de los impactos puntualizados por cada empresa. Por otro lado, captar el bienestar y valor percibido por la comunidad, lo cual también puede facilitarse a través de un sistema de opinión digital. Así mismo, diseñar estrategias para el marketing de las empresas, teniendo en cuenta los segmentos de los viajeros evaluados a escala del destino.
Creemos experiencias inolvidables
Como profesional y como viajera, estoy explorando un enfoque que aporte a la sostenibilidad y a la valoración de los territorios que soportan las experiencias turísticas. Por ello, considero que aún hay pasos por dar hacia el diseño y evaluación de la experiencia que ofrece un destino, apuntando a generar aquellas que logren transformar la conciencia de los viajeros hacia un entorno más propositivo y positivo y transferir el capital que el mismo viajero lleva consigo (conocimiento y capital económico) al territorio que visita.
En conclusión, debemos empezar más a pensar el turismo a través de la experiencia que ofrecemos, entender que esta experiencia se desarrolla más allá del límite de una empresa y se traduce en el territorio, por lo cual se requiere la articulación e integración de información a esta escala para evaluar y mejorar la “empresa” (destino).
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